ROI Berechnung - Return on Investment


Ein Mann sitzt in einer gefüllten Mensa an einem leeren Tisch und blickt in die Kamera, vor ihm befindet sich ein Abakus.

Da es nicht möglich ist, die Wirkung von Filmen in konkrete Zahlen zu fassen, so ist auch der "Return on Investment" nur ungenau zu berechnen. Wir werden Ihnen hier einige Möglichkeiten zur ROI Rechnung vorstellen, bitte bedenken Sie aber immer, dass Sie ohne die Ergebnisse einer repräsentativen Wirkungsforschung nur Näherungswerte als Entscheidungsgrundlage erhalten werden.

Unsere Berechnungsformeln sind so aufgebaut, dass Sie Werte größer als 0 erhalten werden. Eine Multiplikation der Produktionskosten mit dem ROI-Wert ergibt den Nutzen der Filmproduktion. Wenn der ROI einen Wert größer als 1 annimmt, so ist der Nutzen höher als die Investition. Je höher er ist, desto schneller hat der Film seine Kosten eingespielt. Wenn der Wert unter 1 liegt, so ist die Investition in den Film unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten nicht sinnvoll, da die Kosten der Produktion und Distribution höher sind als der Nutzen.



Vergleichsorientierter Ansatz

Viele Unternehmen gehen bei ihrer ROI-Berechnung jeweils vom Vergleich mit anderen, bisher genutzten Medien aus und bewerten dabei die Wirkung nicht. Bei Imagefilmen wird der Vergleich zum Beispiel häufig mit Broschüren und anderen Druck-Erzeugnissen vorgenommen. Die Aufarbeitung von Filminhalten in seriöser Qualität ist in der Regel aufwendiger als die Erstellung vergleichbarer Inhalte in anderen Medien. Gleichzeitig ist aber die Distribution der Inhalte sehr günstig. So ist ein Imageprospekt in der Regel günstiger herzustellen als ein vergleichbarer Film, sobald es aber an die Verteilung geht, holt der Film schnell auf. Der Druck einer hochwertigen Broschüre ist zumeist teurer als selbst die Pressung einer modernen Blu-ray Disc. Auch der Versand, Transport und die Lagerung sind bei der gedruckten Version aufwendiger als bei der elektronischen Variante. Bei der Distribution über internetbasierte Videoportale fallen diese Posten komplett weg.

Schulungsfilme werden oft mit Präsenzseminaren verglichen. Hier kann das Unternehmen die Produktions- und Verteilungskosten des Films sehr einfach mit Trainerhonoraren, Raummieten und den Reisekosten der Teilnehmer vergleichen. Natürlich bleibt die Frage ungelöst, wie effizient der Trainer oder der Film die Inhalte vermitteln und wie viel jeweils in die berufliche Tätigkeit übernommen wird.

Der Messefilm kann mit einem anderen Event wie zum Beispiel einer moderierten Show oder dem Aufbau von Anlagen und Maschinen am Stand verglichen werden.

Diese Vergleiche sind relativ einfach durchzuführen, arbeiten nicht mit Schätzwerten und ermöglichen dadurch auch eine unstrittige ROI Berechnung.

Berechnungsformel ROI (Einfacher vergleichender Ansatz):

    \[ROI = \frac{K_{Vergleichsmedium~inkl.~Distributions-K}}{K_{Film~inkl.~Distributions-K}} \]

K = Kosten

Dieser Ansatz bewertet allerdings nicht die Unterschiede in der Wirkung der beiden Medien, wie z. B. den höheren Imagewandel, den der Film ermöglicht, oder die geringere Fehlerquote, die eine filmische Anleitung im Vergleich zu einer gedruckten Bedienungsanleitung erreichen kann, oder die Aufmerksamkeitsunterschiede, die auf der Messe erreicht werden. Eine Erfassung dieser Daten ist allerdings nicht zu standardisieren, da die Aufgabenstellungen und Lösungsansätze der Filme und Unternehmen völlig unterschiedlich sind. Unter diesen Voraussetzungen wird es also notwendig sein, eine subjektive Einschätzung der jeweiligen Wirkung vorzunehmen. Setzen Sie dazu einfach die Wirkung des Vergleichsmediums mit 100 % an und schätzen dann die Wirkung des Films im Vergleich zum Bestandsmedium (z. B. gehen Sie davon aus, dass der Motivationsfilm im Vergleich zum Incentive eine Wirkung von 15 % hat oder der Film auf der Messe im Vergleich zur aufgestellten Maschine die Wirkung 300 % hat usw.).

Natürlich entsprechen diese Werte eher Tendenzwerten als Näherungswerten, allerdings muss Ihre Schätzung häufig auch nicht sehr genau sein. Ob Sie also 5 % oder 15 % schätzen, wird nur dann die Entscheidung beeinflussen, wenn der Wert nahe an 1 herankommt. Zur Entscheidungsfindung ist der genaue Wert in der Regel unbedeutend. Wenn die Tendenz klar ist, also wenn der ROI deutlich kleiner 1 ist, spielt es keine Rolle, ob er 0,6 oder 0,4 oder 0,25 ist. Auf der anderen Seite wird der Film die sinnvollere Lösung sein, unabhängig davon ob der Wert bei 4, 6, 5 oder 8 liegt.

Berechnungsformel ROI (Erweiterter vergleichender Ansatz):

    \[ROI = \frac{K_{Vergleichsmedium~inkl.~Distributions-K}\cdot100\%}{K_{Film~inkl.~Distributions-K}} \]

K = Kosten


Nutzenorientierter Ansatz

Beim nutzenorientierten Ansatz berechnen Sie den Nutzen, den die Produktion des Films für das Unternehmen bringt. Allerdings sind auch hier wieder umfangreiche Schätzungen nötig, die das Ergebnis beeinflussen werden.
 Grundsätzlich gilt aber für jede Filmproduktion: je größer die Zielgruppe, d. h. je mehr Leute einen Film sehen, desto eher rechnet sich die Produktion. Sie kennen diesen Effekt sicher aus dem Kino: Je mehr Zuschauer ein Film anlockt, desto größer ist sein wirtschaftlicher Erfolg. Stellen Sie sich jetzt einen Schulungsfilm für Ihre Vertriebsmitarbeiter vor. Egal wie viele Leute Sie im Laufe der nächsten 2 Jahre damit fortbilden, die Produktion kostet Sie € 25.000,-. Das macht € 5,- pro Person, wenn Sie 5.000 Vertriebsmitarbeiter haben, aber schon € 1.000,- wenn Sie nur 25 Mitarbeiter haben. Genauso verhält es sich bei Ihrem Imagefilm. Wenn Sie ihn in auf vielen Messen weltweit bei 100.000 Kunden vorführen, zahlen Sie pro Kontakt 50 Cent, setzen Sie ihn aber nur in 10 Präsentationen ein, kostet Sie der Kontakt bei gleichem Herstellungspreis schon € 5.000,- Überlegen Sie sich also einfach, wie oft Sie ihn einsetzen können (und werden), und berechnen Sie damit die Kosten pro Einsatz.

 

Schwieriger ist es nun, den Nutzen einzuschätzen. Haben Sie zum Beispiel eine wichtige Präsentation beim Einkaufschef eines Weltkonzerns, bei dem es um die Vergabe eines 2-stelligen Millionenauftrages geht, und Sie erhöhen Ihre Chancen durch den Filmeinsatz, so können Sie nur sehr grob einschätzen, welchen Prozentsatz des Erfolges Sie dem Film zuschreiben können. Einfacher ist es, wenn Sie den Film häufiger einsetzen. Ihr Außendienst macht im Jahr 2.000 Präsentationen mit dem Film und Sie wollen ihn voraussichtlich 3 Jahre lang einsetzen.
 Der Durchschnittsumsatz Ihrer Präsentationen beträgt € 5.000,-. Damit beträgt Ihr potentieller Umsatz 30 Millionen Euro. Hier beginnt wieder die Rechnung mit Näherungswerten. Wenn Sie durch den Film Ihre Abschlussquote um geschätzte 2% erhöhen, so bringt Ihnen der Film zusätzliche Umsätze in Höhe von € 600.000,-. Wenn Sie jetzt den Deckungsbeitrag aus diesem Umsatz (zum Beispiel 10 %) den Kosten des Films gegenüberstellen, so haben Sie eine zumindest näherungsweise ermittelte Grundlage für die Einschätzung ob sich die Produktion für Sie lohnt. Der Deckungsbeitrag beträgt in diesem Fall € 60.000,-, der Film kostet € 20.000,-. In dieser Beispielrechnung erhalten Sie also einen ROI von 3. Praktisch gesehen heißt das, für jeden eingesetzten Euro erhalten Sie € 3,- zurück.

Berechnungsformel ROI (Nutzenorientierter Ansatz):

    \[ROI = \frac{n_E\cdot d_U \cdot Deckunsbeitrag~in~\% \cdot erhoehte~Chancen~in~\%}{K_{Film~inkl.~Distributions-K}} \]

nE = Anzahl der Einsätze
dU = Durchschnittlicher Umsatz pro Einsatz
K = Kosten

Wie Sie in den Modellrechnungen gesehen haben, kann keine der dargestellten Methoden den ROI "objektiv" und "controlling-sicher" berechnen, da auf der einen Seite wichtige Kriterien wie die Wirkung aus der Berechnung fallen, geschätzt oder extrem aufwendig gemessen werden müssen und auf der anderen Seite die Werte maßgeblich von diesen Schätzwerten beeinflusst werden. Dies führt dazu, dass Filmentscheidungen, wie viele andere Management-Entscheidungen auch, meistens über den "Bauch" getroffen werden. Ist die Entscheidung erst einmal gefallen, so bereitet es normalerweise auch kein Problem, die dazu passende Berechnung dem Ergebnis anzugleichen.

Das Medium Film bietet allerdings so viel Potential, dass bei vielen Anwendungen eine positive Entscheidung kaum abhängig von den angesetzten Schätzwerten ist.